当前时讯：让“中华锦绣” 在裙袂间飘逸

• 2023-03-17 08:13:31 来源：中国金融新闻网

策划人语

(资料图片仅供参考)

“具有五千多年文明史的中华民族，在历史上创造了无数辉煌，也经历过许多磨难。”时间长河中，中华传统服饰与民族文化、民族性格和民族精神的养成相互交织。因而，服饰美学在中华文化中占据重要位置。沈从文先生通过潜心研究发现：中华传统服饰中蕴藏着动人的生命之美，他通过对古代服饰美的重新诠释，发现了儒家“文质兼美”、恪守本位审美态度在传统服饰中有着清晰体现。他说：“精神、物质结合最终形成艺术，其将精神生命贯注到物质中，使无生命表现生命，无精神表现精神。”

可喜的是，在当下，蕴藏着深厚美学内涵的传统服饰正成为当代国人，尤其是年轻消费群体热衷的新宠，锦绣裙袂正进入生活、回归生活。

在西安市新城区后宰门小学，教师代菲和学生体验汉服合影活动。
新华社发 邹竞一 摄

一头秀发挽在脑后，簪埋于发间，罗衫飘逸，长裙摇曳……春暖花开，前往故宫游览的年轻人多了起来，他们十之三四身着明制汉服，端庄华美，形制考究。花冠裙袄，大袖圆领，寒意尚在，不少女生还叠着白色直领披风；各式各样的马面裙、金襕裙、飞鱼袍直冲眼帘，布料多为暗花绸（纱）、织金缎，灵芝如意、富贵蟒、锦鲤月影等吉祥纹样在底色的映衬下交相辉映。在厚重的红色城墙内，传统与现代就这样和谐地交织开来，铺成一幅幅五彩斑斓的画卷。

如此场景并非个例。“穿汉服过大年”“汉服巡游”“国风之夜”……在刚刚过去的这个癸卯正月，拜年汉服供不应求，无论是在日常出行的路上，还是在各类活动现场，身着各式汉服衣袂翩飞的人们，早已不是人群中的“异类”，他们与现代都市相映成趣，正在融入生活。

从小众到现象

“汉服的距离感变得越来越弱。”一位汉服爱好者告诉记者，大学时她是汉服社成员，曾组织过多次穿汉服、行古礼的活动，但那时大家只愿意在特定场合穿汉服，带有表演性质。近几年汉服成为一种时尚，在社交媒体上，穿汉服出门逛街、汉服变装的视频和图片备受欢迎；在CBD商圈里，越来越多的年轻人大大方方地将它们穿到办公室、地铁站、超市等日常场合。

的确，曾经只在特定圈层流行的小众文化如今已在大街小巷之间随处可见。天猫新生活研究所调查发现，春节后上班第一周，淘宝平台关于“上班+汉服”的搜索量同比翻了近5倍，女士汉服销售额较去年增长150%、男士汉服增长超400%。

各式各样的汉服主题活动奔涌而出，西塘汉服文化周、云台山汉服花朝节、汉服走秀……由共青团中央发起、最终定于每年农历三月初三的“中国华服日”，成为汉服爱好者的年度盛会。各地“汉服+目的地”营销的策略也层出不穷，2022年五一假期，首个沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”在西安开市，文化与餐饮、娱乐、体验的深度融合，吸引了各地汉服爱好者慕名而来；今年春节假期期间，在江苏的苏州盘门景区和鹅湖玫瑰文化园、福建的客家母亲缘广场、贵阳的青岩古镇景区、江西的云冰山景区等地，均举办了穿汉服可免费入园的活动。甚至不少小学和幼儿园，也纷纷举办汉服体验项目，让小朋友们沉浸式体验传统文化。

汉服从小众走向日常的过程，也是汉服整体舆论转变的过程。这其中，文化认同显然是最主要成因。艾瑞咨询发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，在汉服吸引消费者的因素中，中华传统文化占比高达85.5%、汉服符号/元素符合审美占比79.6%、拍照以及凸显个人气质等因素的占比也达到了五成左右。

此外，在大众对汉服的认知里，有85.5%的人群认为“穿什么是他人的自由，没有特别的感觉”，仅有4.5%的人表达了“不解”。从曾经的“穿上汉服接受大家目光的审视”“奇装异服”到如今的“屡见不鲜”甚至越来越多人的“跃跃欲试”，汉服的受众之广早已不可同日而语。

游客在上海豫园游览。
新华社记者 刘颖 摄

小需求变成大生意

说汉服热现象级并不为过。

据统计，截至目前，B站国风爱好者人数超1.77亿，18～30岁人群占比约七成且增长迅猛。微博“汉服”话题的阅读量目前已达73.7亿。抖音“汉服”词条下获得805.3亿次播放。

白皮书进一步显示，有93%的消费者“准备增加购买”或“愿意优先考虑”融合民族文化的商品；在这些消费者之中，94%的受访者表示可以接受国风设计带来的溢价。

需求的旺盛、关注度的提升都带动了汉服行业的高速发展。艾媒咨询《2022-2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2021年，中国汉服市场规模已达101.9亿元;2025年，中国汉服市场规模有望达到191.1亿元。也就是说，未来汉服市场仍有较大的上行空间。与此同时，线上依然是消费者购买汉服的主要渠道，有近七成消费者选择在淘宝、闲鱼等线上购物平台购入汉服，49.8%的消费者从线下汉服实体店购买过汉服。

走入年轻一代的日常生活是汉服撑起百亿元市场的关键。这其中，“新汉服”功不可没且愈发成为市场焦点。

新汉服，也称为现代汉服，是在保留汉服核心形制与审美的基础上，凭借更加贴合现代人穿衣习惯和审美的设计，实现全场景、日常化的穿着体验，改良后适合日常穿着的“衬衫+马面裙”“新国风”等混搭风近年来就获得了不少消费者的青睐，“通勤汉元素”还入围了2022淘宝天猫秋冬9大风格趋势，部分汉服原创品牌成交环比增长超430%；2022年，国际知名奢侈品牌DIOR的某款式还因剽窃马面裙设计陷入风波。某种程度上，此次风波反而在民族认同感、自豪感的助推下唤醒了曾经汉服被视为“阳春白雪”的认知——原来汉服和时装一样，也可以日常穿着。

白皮书显示，2021年新汉服消费者规模已达1021万人，同比增长14.4%。其中，女性用户是绝对核心群体，占比高达74.8%。从年龄分布来看，35岁以下的消费者群体占71.4%，其中18到25岁占比接近三成。

值得关注的是，当前新汉服市场体量仅占服装市场的0.8%。随着新汉服设计风格、穿着习惯的愈发现代化、日常化，新汉服市场有望迎来进一步突破。

全场景撬动大杠杆

2023年初，互联网平台上掀起了一股热潮——各地文旅局局长纷纷穿上传统服饰，当上了当地的“旅游大使”。“白衣剑客”湖北解局长、“康巴汉子”四川甘孜刘局长等各位网红局长身体力行，身着当地特色传统服装宣传推广当地旅游，配合着抑扬顿挫的变装旋律，吸引了众多人的关注与热议。

近年来，“传统服饰+文旅景区”的这种新模式愈发多元，增加了传统服饰应用场景的同时，更回应了疫情结束后，人们对于“走出去”的强烈需求，成为传统服饰市场破圈、拉动消费的一条新途径。

小到各古城景区门口的汉服店，各式各样的古风剧本杀、古装宴饮、古风市集，大到“妆娘”“簪娘”等新职业的催生、与博物馆的跨界合作、粉丝经济的延伸，以服饰之美致敬传统文化的同时，新汉服也在以愈发完善的产业链进入“下游带动上游”的新模式，即通过商品、销售渠道与交流平台三方相互作用带动汉服产业学术研究、产品设计及生产制造的发展。

这方面，山东曹县是佼佼者。近年来，曹县政府通过将汉服写入政府工作计划，举办“汉服产业、数字乡村经济发展座谈会”“汉服电商企业法律风险专题交流会”等一系列举措，一举奠定了曹县汉服原创生产基地的行业地位。截至目前，汉服产业链上的企业在曹县有2000多家，原创汉服加工企业超过600家，超过全国三分之一的数量。2021年，这座小县城的汉服销售额超过19亿元。

不仅在国内，中华传统服饰正以中华传统文化载体的方式“飞”向海外，海外平台上，汉服穿搭相关视频点击量都颇为可观，越来越多的华人学子选择在毕业典礼时穿上传统服饰宣传中国元素。

当然，汉服作为一种文化符号，在氛围拉满的同时，文化内核的东西也应该跟上，如此，才能实现文化传承与时代的同频共振。

在巴西尼泰罗伊，葡中双语学校在接受中国驻里约热内卢总领馆赠书仪式上进行汉服展示。
新华社发 克劳迪娅·马尔提尼 摄

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